Bir Sayfa Seçin

Dönüşüm Optimizasyonu

Su tesisatını tamir edin, ziyaretçiden müşteriye dönüşüm için çalışın

Dijital Pazarlama Kitabı | Yazan: Ertan Kayalar

Web sayfası optimizasyonunun temel hedefi insanları sitenizde tutmaktır. Sisteminizi borulardan oluştuğunu hayal edin. Ziyaretçiler farklı hunilerden siteye giriş yaparlar, sistem boyunca ilerlerler, eğer tamamını geçerlerse sonunda hedefe ulaşırlar.

Web siteniz bazı noktalarda sızdırıyordur. Optimizasyon bu sızıntıların nerede olduğunu saptamaktır. Mümkün olduğunca ziyaretçileri sistemde tutmak için tamir edersiniz. Sonuçta daha fazlası hedefe ulaşacaktır.

Web sitesinin performasını arttırmak için ziyretçileri nerede kaybettiğinizi bulmalısınız.
İlk kez gelen ziyaretçiyi tekrar tekrar alan alıcıya dönüştürmelisiniz. Dönüşüm optimizasyonu, yeni ziyaretçileri ödeme yapan müşterilere ve ilk kez alan müşteriyi tekrar tekrar satın alan alıcılara dönüştürme işlemidir.

Bu kavramı her dijital pazarlamacının anlaması gerekir. Eğer dönüşüm optimizasyonuna sahip bir pazarlama stratejiniz ve web siteniz yoksa web trafiğinizi boşuna harcıyorsunuz demektir.

Dönüşüm optimizasyonu uzay bilimi değildir. Ancak aktif olarak ne yaptığınızı düşünmeli ve en iyi uygulamaları öğrenmelisiniz.

Dönüşüm hunisini çalışarak başlayın

Ziyaretçiler, müşteri olmadan önce belirli adımlar gerçekleştirirler. Bu adımlar iş modelinize, sektörünüze, ürün/hizmet fiyatına göre değişkenlik gösterir. Pazarlamacı olarak göreviniz, bu doğal yolları anlamak ve işlemin kesintisiz olmasını sağlamaktır.

Tipik dönüşüm hunisi şu şekildedir:
dönüşüm hunisi
Giriş bölümündeki AIDA kuralını hatırlayın.

Psikoloji

  • En etkili dönüşüm optimizasyonu stratejisi, müşterilerinizin ve müşteri adaylarınızın ihtiyaç ve önceliklerini birinci sıraya koymaktan geçer. Nereden geliyorlar bilin ki, tasarım, mesaj ve reklamınızı etkili biçimde sunma şansınız olsun.
  • Her bir dönüşüm hunisi aşamasında hangi mesajın daha anlamlı olacağını anlamalısınız. Bu adım pazarlama mesajını geliştirirken çok kritiktir. Örneğin, müşteri adayı daha huninin başlarında sadece bilgi almak için bakıyordur. Ancak onu satış lafları ile çok zorlarsanız oluşturmaya çalıştığınız ilişkiye zarar verirsiniz. Orta noktalarda belki dönüşüm için hazır olabilir. Müşteri adaylarınızın ihtiyacı olan dönüşüm hunisinin aşamalarını iyi anlamalı ve mesajınızı uyumlu hale getirmelisiniz.
  • Çelişki oluşturmaktan kaçınmalısınız. Süslü pazarlama mesajı belki tutarlı olmayabilir. Çelişkinin tersi de birleştirmedir. Başlıklar, alt başlıklar, eyleme davet ve resimler, hepsi anlamlı ve bütünü oluşturan pazarlama mesajı olmalıdır.

Tasarım

Dönüşüm merkezli tasarımlar fonkisyon ile biçimin karışımıdır. Web sayfalarınız estetik olarak hoş, hızlı okunan ve insan ilgisi ile yönlenmelidirler. Tek başına güzel olabilir ancak şirketiniz için satışa yönlendirmiyorsa yetersizdir. Tasarım parçaları dönüşüm hunisinin aşamalarında hedeflerinize uygun seçilmelidir.

Örneğin ana sayfanız, kolayca yeni müşteriler için hedeflenebilir. Tasarım sade, estetik ve hoş biçimde insan ilgisini için iletilir. Metin kısa tutulmalı, sadece bir kaç satır olmalıdır. İlave olarak insan ilgilini oluşturmak için ince tasarım parçaları kullanılmalıdır.

  • Eyleme davet sade ve basit olmalı, sayfanın ortasında belirgin biçim de olabilir
  • Eyleme davet diğerlerinden ayrılabilir biçimde oluşturulmalı

Tasarımınızı mümkün olduğunca güncel tutmalısınız. Eski, hoş görünmeyen tasarım işinizde size pahalıya mal olabilir.

Yazarlık

Kısa, öz ve esas noktayı anlatmaya özen göstermelisiniz. Ziyaretçilerinizin farklı cihazlarla iletişime geçtiğini de unutmayın. Sadece bilgisayar başında oturmuyorlar. Mobil cihazlar kullanıyorlar ve boş vakitleri de yok. Pazarlama yazısı mümkün olan en küçük alanda mesajı iletmek zorundadır. Net olmak önemli. Birkaç satırda satışı yapmak için hazır olmak gerekir.

Yapmanız gerekenler özetle şöyle:

  1. Firmanızın, markanızın değer sunumu ve hikayesini öğrenin. Eğer yoksa böyle bir içerik oluşturmalısınız. Bölüm 5 size yol göstersin.
  2. Söylemek istediğiniz içeriği oluşturun
  3. Gereksiz bölümleri çıkararak son şeklini verin

Kısa ve öz içeriğiniz sadece size netlik katmaz, aynı zamanda mobil cihazlar için de uyumluluk sağlar.

A/B Testi

a-b testi
Bir A/B testi çalıştırdığınızda, bir sayfa ile diğerini veya daha fazlasını karşılaştırmış olursunuz. Her bir alternatifte temel parçalar birbirinden farklıdır. Yeteri kadar süre veya ziyaretçi sonrası, sonuçları karşılaştırarak değişikliğin sonuçlara etkisini ölçersiniz. Aslında A/B testi bir takma ad olarak kullanılır. Sayfadaki birden fazla parçayı değiştirerek yapıldığı için aslında A/B/C/D gibi çok farklı seçenekler karşılaştırılmaktadır. Ancak kullanımda A/B testi ya da ayırma testi olarak adlandırılır. Her bir ziyaretçi sayfanın bir sürümünü görür ve bu sürümleri gören ziyaretçilerin eyleme olan (veya müşteriye) dönüşümü ölçersiniz. A/B testi, metin, resim, form vb sayfanın bir sürümü test etmenizi sağlar. Düzen seçimleri (örneğin eylem düğmesinin yerini değiştirmek) veya fonksiyonel tercihler (örneğin hata mesajını nasıl gösterdiğiniz) test edilebilir.

A/B Testinin avantajları

  • Hızlıdır
  • Her bir sürüm için gelişmiş analizler kurulabilir
  • Çarpıcı dönüşüm oranına ulaşmanızı sağlar
  • Daha az trafiğe ihtiyaç duyar

A/B Testinin Dezavantajları

  • Çarpıcı başarısızlıklar olabilir
  • Parçaların etkilerinin anlaşılmasında daha az özelliklidir

A/B Testi İş Akışı

Hangi pazarlama metodlarını kullanacak olursanız olun, benzer bir iş akışını takip edersiniz. Sonraki örneğimizde, sayfaları yaratma, optimizasyon ve test etme konusunu göreceğiz.
Eğer bir ekibiniz varsa şöyle olması gerekir:
Pazarlamacı (sosyal medya, email, PPC vb)
İçerik Yazarı
Optimizasyon Uzmanı
Tasarımcı
Kampanya Yöneticisi

Her biri farklı rollerde başarılı bir pazarlama kampanyasının işlemesinde A/B testi için etkin olarak çalışır.

A/B Testi İş Akışı

Adım 1: Beyin fırtınası
Bütün üyeler beyin fırtınasına katılarak potansiyel parçaları konuşur. Tasarımcı mesajınızı iletmek için ihtiyacınız olan temel parçaları yaratır ve kontrol sayfası düzenini oluşturur.
Adım 2: Sayfa varyasyonlarını yaratma
Optimizasyon uzmanı ve pazarlamacı sayfa varyasyonları ile gelen her bir bağımsız bir noktayı alırlar. En iyi dönüşümü düşünerek değişiklikler yaparlar, parçaları kaldırılar, düzenlemeler yaparlar. Tasarımcı ve içerik yazarı ile mesaj ve sayfa düzenini görüşürler.
Adım 3: Testi çalıştırma
Test çalıştırılır ve pazarlamacı tarafından belirlenen kanallardan trafik bu sayfalara yönlendirilir. Bu sırada, kampanya yöneticisi ekibi koordine eder. Eğer dahil olabilecek ortak pazarlama fırsatları varsa harici iletişimleri koordine eder.
Adım 4: Kazananı öne çıkarmak
Bir kez kazanan sayfa varyasyonu belirlendi mi, yeni kontrol sayfası olarak öne çıkarılır ve tüm gelen trafiği kontrol eder. Sonrasında kimin en iyi sayfayı yerleştireceği konusunda iddalara girilerek daha eğlenceli hale getirilebilir.
Adım 5: Yeni teste başlamak
Ekle, ele, tekrar et. Şimdi sonuçları döküman haline getirmek ve yeni hipotezlerle yeni teste başlamanın zamanıdır. Unutmayın, testler devam eden deneylerler serisidir.

Analiz

İnsanlar ne yapıyor ve neden yapıyor ? Neler ve neden yanlış gidiyor ? Neler doğru gidiyor ve neden ? Bu soruların cevaplar dijital pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Bunlar size aşağıdaki konularda yardımcı olur:
Farklı müşteri gruplarının nasıl ilgisini çekeceğinizi anlamanızı sağlar
İşinizide kayıplar yaşamamak için problemleri çözmenizi sağlar
Başarıya ulaştıracak büyümeyi sağlayacak girişimleri tanımlamanızı sağlar

Analiz hakkında düşünmenin formül temelli bir yaklaşımı yoktur. Müşterilerinize hikayenizi anlatmayı sağlayacak doğru ölçümleri ve araçları belirlemelisiniz.
Eğer dikkatli olmazsanız veri denizinde kolayca boğulabilirsiniz. Vaktinizi boşa harcarsınız.
Herhangi bir analizi yapmadan önce kendinize işinizi etkileyecek kararları alacak çalışmaları için neleri çalışacağınızı belirlemelisiniz.
Analiz, web sitenizi ziyaret eden kişiler hakkında uygulanabilir ve net bir hikaye anlatmalıdır. Ayırca aşağıdaki konularda yeterli bilgi ve fikir verecek düzeyde olmalıdır.

Farkındalık
Tekil ziyaretçi, doğal arama ve referans linklerin dahik olduğu ölçümler.

Bağlantı
Sayfa izlemeler, geri dönen ziyaretçiler, sosyal medya bağlantıları ve sitede tamamlanması gereken görevler (üye olmak vb) ölçümler.

Tutunma
Dönen ziyaretçiler, tekrarlanan alımlar, uzun dönemli müşteri değeri vb ölçümler.

Dönüşüm optimizasyonu ve A/B testi hedefleri, analizlerinizle karşılaştırılmalıdır.

İniş Sayfası Nedir ?

Pek çok kişi iniş sayfasını herhangi bir ziyaretçinin web sitenize geldiği andaki açılan sayfa zanneder. Ancak iniş sayfası, belirgin bir amaç için örneğin, bir içerik indirme, kupon vb amaçlıdır. Tipik olarak iniş sayfası ziyaretçiyi bir görevi tamamlamak için cesaretlendirir. Sunulan teklif için talepleri toplayan formdur.
İniş sayfası, bir talep formu ile ziyaretçi bilgisini alan web sayfasıdır. Temel olarak, ziyaretçi blog, teklif, PPC reklamı eyleme davet düğmesini tıkladıktan sonraki indiği sayfadır. İniş sayfanızda, ziyaretçileriniz sunduğunuz teklifi almak için bir form bulacaklardır. Bilgilerini form aracılığı ile gönderdikten sonra, veritabanınızda yeni talep yaratılmış olur.

Her tip içerik veya teklif için özel iniş sayfalarının yaratılması bir dönüşümü tetiklemek için önemlidir. Ekitap indirmek, teknik yazılar, webinerler veya ücretsiz deneme ve demolar için iniş sayfası oluşturabilirsiniz. İniş sayfası oluşturmak ayrıca hedef kitlenize daha yakın içerik ve resimler kullanmanıza imkan sunar. Ziyaretçilerinizle alakalı, değerli içerik sunarak onların benzersiz ihtiyaçlarını hedefler, benzersiz biçimde yüksek oranda talebe dönüşümü sağlarsınız.

İniş Sayfalarını Talep Oluşturmak ve Satış için Yönlendirmede kullanmak

İniş sayfalarını düşünmek, dönüşüm hedeflerinize ulaşmayı düşünmek anlamına gelir.
Örneğin, birileri yeni e-kitabınızın epostası için eyleme daveti tıklamış olsun. Onu ana sayfaya mı yönlendirmek istersiniz ? Ana sayfaya gittikten sonra, nereye gidecek ? Ne yapmalarını istiyorsunuz ?

Sık sık, şirketler pazarlama stratejilerini eposta, sosyal medya ve SEO ile birleştirerek kullanırlar. Ama tüm trafiği ana sayfalarna yönlendirerek büyük bir yığın oluştururlar. Bu talepleri toplamak ve sermayeye dönüştürmek için iyi bir yol değildir. Gerçekte, talepleri fırlatıp atmaktır.
Bir kez sağlam dönüşüm yoluna sahip olursanız, dönüşümü kolaylaştırmak için bir dizi iniş sayfası tasarlayabilirsiniz. Ziyaretçileriniz için takibi kolay bir yol olmasını istersiniz, dolambaçlı değil.

Dönüşümü arttırmak için tek sayfa daha iyi sonuç veriyor

Alakalı, odaklanmış önemli bilgileri tek sayfada toplamak dönüşümü %55 arttırdığı ortaya çıkmıştır. Aslında sık sık her adıma özel ayarlanmış sayfalar daha anlamlı görünür.

Hedeflediğiniz iniş sayfasına ziyaretçileri göndererek, onları dönüşümü tamamlamaları ve formu doldurmaları için doğru yere yönlendirmiş olursunuz. İşlemi basitleştirmiş ve ziyareçilerinizi sayfanızda ekitap aramak için dolanmaktan kurtarmış olursunuz.
Pazarlamacı olarak hedefiniz doğru bilgiyi doğru kişiye doğru zamanda teslim ederek ziyaretçilerinizi taleplere ve satışlara dönüştürmektir. İniş sayfalarını kullanarak ziyaretçilerinizi tam da aradıkları şeyler için doğru sayfaya yönlendirebilirsiniz. Bu ziyaretçilerinizin taleplere ve satışa dönüşme ihtimalini arttırır ve markanızın destekçisi olarak çalışır.

Neden “Bize Ulaşın” sayfalarını kullanmaktan uzak durmalısınız?

Pek çok şirket “Bize Ulaşın” veya “İletişim” formlarını yeni talepleri toplamak için kullanmaya alışmışlardır. Bu formu kullanarak şüphesiz ziyaretçilerinizin bilgilerini toplayabilirsiniz. Ancak en iyi strateji bu değildir. “Bize Ulaşın” formları sıklıkla verimsizdir, çünkü belirli bir ziyaretçi grubunu hedeflememektedir. Genel olarak web sitenizin bir yerlerinde gizlenmiş olup spam’ler için kullanılmaktadır.

Genel bir “Bize Ulaşın” formu iniş sayfası hedefleme kapasitesinden yoksun ve kalifiye talepleri yakalamada sınırlıdır. Tek bir form kullanmanın aksine, daha çok ziyaretçinin kullanabileceği şekilde çeşitlendirin. Eğer ziyaretçileriniz dümdüz bir “bana ulaşın” yerine ürün, firma veya endüstrü hakkında eğitimsel içerik indiriyorlarsa büyük olasılıkla ürünleriniz ve hizmetlerinizle gerçekten ilgilenen talepler toplayacaksınız demektir. Talepler harikadır ama kalifiye talepler çok daha iyidir.


Anahtar Noktalar

  • Web sayfası optimizasyonunun temel hedefi insanları sitenizde tutmaktır. Web sitesinin performasını arttırmak için ziyretçileri nerede kaybettiğinizi bulmalısınız.
  • Dönüşüm hunisini kullanrak başlayın. Birden fazla dönüşüm hunisinin olacağını unutmayın.
  • Analizler yaparak müşteri adaylarınızın dönüşüm hunisinde sonraki aşamaya doğru ilerlediğinden emin olun.
  • İniş sayfalarını doğru biçimde kullanarak doğru ziyaretçiye, doğru bilgiyi ulaştırmak için çalışın. Daha çok talep ve satış için her müşteri adayı grubuna veya içeriğe özel birden fazla iniş sayfası oluşturmayı deneyin.

« Önceki Bölüm | Sonraki Bölüm »

Pin It on Pinterest

Share This