Bir Sayfa Seçin

Arama Motoru Pazarlaması

Ücretli kanalları kullanarak müşteri bulun

Dijital Pazarlama Kitabı | Yazan: Ertan Kayalar

İhtiyacınız olan ziyaretçi trafiğini farklı kanallardan satın almak günümüz iş dünyasında çok sık kullanılan bir yoldur. Ancak, işin ucunda para olduğu için doğru biçimde yapmazsanız paranızı çöpe atarsınız. Yıllar önce bir eticaret mağazası sahibinin, hiç düşünmeden ücretli trafik yolu ile satışları arttırma çabasına tanık olmuştum. Tam dersi durumlar da söz konusudur. Meseleye sadece para gözlüğüyle bakarak fırsatları kaçırmak da mümkündür.

 

Sonuçta bu sistemde para ödeniyor ve karşılığında aldığınız trafiğini size gelir olarak dönmesi ve bu gelirin karlı, yani yatırımınızın geri dönüşünün olması gerekir. Bu nedenle dijital pazarlamanızın önemli kısmını oluşturan ücretli kanallardan trafik satın alma işini iyi yönetmeniz gerekir.

 

Dijital pazarlama strejinizin önemli ve etkili bir parçası olacak ücretli kanal reklamcılığını inceleyim.

 

Farklı isimler veriliyor

 

Ücretli kanallar üzerinde pazarlama farklı terimlerle ifade ediliyor.

 

İngilizce Kısaltma Türkçe
Search Engine Marketing SEM Arama Motoru Pazarlaması
Online Advertising Çevrim içi Reklamcılık
Pay Per Click PPC Tıklama Başına Ödeme
Cost Per Click CPC Tıklama Başına Maliyet

Pazarlamacılar sık sık bu terimler birbirinin yerine kullanırlar. Ama temel konu online reklamlarla trafik satın alınmasıdır. Ayrıca, sadece arama motorları değil, internetin tamamına dağılmış bir sistemden bahsediyoruz.

 

Dünyada milyonlarca doların harcandığı büyük bir ekosisteme dönüşen bu sektör, internette büyük bir girişimci kitlesinin gözardı edemeyeceği pazarlama araçlarından bir tanesidir.

 

Ücretli trafik satın alma, internetin ilk dönemlerinden bugüne işe yaramış olmalı ki, her yıl artarak büyümüş bir pazardır.

 

Ücretli Kanal Reklamcılığının 9 Faydası

 “Ertan, kısa kes aydın havası olsun, bize bu işin faydasını anlat” derseniz, size ücretli kanallar reklamcılığının 9 temel faydalasını sırayalabilirim.

  1. Geleneksel medyadan daha uygun maliyeti
  2. Hedef kitleye daha iyi odaklanma
  3. Reklamlar üzerinde daha fazla kontrol imkanı
  4. Hedef kitleye daha fazla ve daha sık erişim
  5. Anında trafik sağlama
  6. Müşteriye dönüştürülmeye daha yakın kalitede ziyaretçi trafiği
  7. Kolay ölçülebilen sonuçlar
  8. Dijital pazarlama kampanyalarının test edilebilmesi
  9. Gelecekte yeniden pazarlama (remarketing) yapabilme

 

Pazarlamacılar ücretli reklamlardan neden uzak duruyorlar ?

 Rakamlar bu pazarlama kanalını gözardı edemeyeceğimiz kadar yüksek olsa da, pazarlamacılar aşağıdaki nedenlerle uzak durmayı tercih ediyorlar:

 Ayarlamak ve çalıştırmak zamana ve paraya maloluyor

 

Wordstream in kurucusu Larry Kim e gore PPC ölçülebilir olması nedeniyle çok iyi bir kanal olmasına rağmen, Adword yöneticileri yeterince hesaplarını optimize etmedikleri için verimsiz çalışıyor.

 

Ücretli kanallar ölçülebilir olduğu için güçlüdür. Web sitenize gelen ziyaretçilerin yarattığı sonuçlar itibariyle uzun dönemli veya kısa dönemli müşteri maliyetinin hesaplaması yapılabilmektedir.
Ayrıca hedef kitlenize göre özellikleri ayarlayabilme imkanına da sahipsiniz.

 

LinkedIn, Facebook, Twitter ve Google hepsi müşterilere ulaşmak için benzer ürünler sunmaktadır.

 

Hangi Kanalı Seçmeli ?

Dijital Pazarlama çalışmanızın bir parçası olarak trafik satın almadan önce kendinize şu soruları sormalısınız :

 

  1. Ziyaretçiler hangi kanalı, neden ziyaret ediyor ?
  2. Ziyaretçilerin kanalı kullanma psikolojisi nedir ?

 

LinkedIn, Facebook, Twitter ve Google ürünleri ile insanların neler yaptığını anlamanız gerekiyor. Bu detaylar, markanız ve pazarlama mesajınız ile hangi kanalın size daha uygun olduğunu belirlemenizi sağlayacaktır.

Farklı reklam modellerini öğrenmelisiniz

 

Reklam modellerinin iyi ve kötü yanlarını bilmek size nereden başlamanız gerektiği konusunda ip uçları verecektir. Her bir reklam modelinin farklı avantajları ve dezavantajları bulunuyor. Doğru kararı vermek çevrim içi reklamlarınızın etkinliğine önemli katkıda bulunur. Şimdi, reklam kanallarının güçlü ve zayıf yanlarını inceleyelim:

 

CPC/PPC Tıklama Başına Maliyet veya Tıklama Başına Ödeme

 

Tıklama Başına Maliyet TBM, (İngilizce: CPC, Cost Per Click) veya Tıklama Başına Ödeme TBÖ, (İngilizce: PPC, Pay Per Click) olarak adlandırılır.
Reklamınıza yapılan her tıklama için ödeme yaparsınız. Fiyatlar ilgilendiğiniz kelimelerin veya kelime gruplarının piyasadaki değeri ile oluşur. TBM pazarları açık arttırma şeklinde çalışır. Güçlü performans gösteren reklamlar kazanır.  Güçlü performans, Tıklama Oranları (İngilizce: CTR, Click Trouth Rates) olarak adlandırılan bir fonksiyonla tanımlanır.

 

Güçlü Yönleri
  • Sadece web sitenize yönlendirilen trafiklere para ödersiniz
  • Sadece ihtiyacınız olan tıklamalar için ödeme yaparsınız
  • İyi bir optimizasyonla çalışan TBM trafiği, iyi optimize edilmiş trafik yaratabilir
  • Web sitenizdeki performansları  gerçek zamanlı  izleyerek kampanya ve bütçelerde değişiklik yapabilirsiniz
  • Tıklama Başına Ödeme (TBÖ) rakamları ve bütçeleri gerçek zamanlı değiştirebilirsiniz
  • Tıklamaların izlenmesi kolaydır
  • Büyük ağlardan gelen trafiklerde bütçeleme yapmanıza imkan sağlar
  • Yatırımın geri dönüşümünü (İngilizce: ROI, Return Of Investment) hesaplayan pazarlamacılar için TBM reklam modeli BBM Bin Başına Maliyet (İngilizce: CPM, Cost Per Mile) modeline göre daha etkili bir maliyet modelidir.

 

Zayıf Yönleri
  • Sizin gibi trafik isteyenlerle rekabet edersiniz, bazen tıklama başına maliyetler yükseliği için satın almaya uygun olmayabilir
  • Tıklamalar şimdi gelir ancak para kazanma sonradan oluşur, ilişkilendirmelerin doğru yapılması gerekir.
  • Eğer rekabetçi bir alanda çalışıyorsanız ve CPC yapmak istemezseniz, muhtemelen trafik alamazsınız.
  • Karmaşıktır.
  • Stratejinizi kontrol altına almazsanız, çok hızlı bir şekilde karmakarışık olabilir.
  • Kampanyaları izlemek ve optimize etmek için gerekli zamanı ayırmanız gerekir.
  • Yatırımın geri dönüşümünü hesaplamak için ne yaptığınızı bilmeniz gerekir.
  • Optimizasyon için başta ciddi bir para kaybedebilirsiniz.

 

Bin Başına Maliyet (CPM/Display)

Temel Özellikler
İngilizce Cost Per Mille, mil başına maliyet  veya Cost Per Thousand, Bin Başına Maliyet olarak adlandırılan reklamlama modelidir.  Reklamlarınızın 1000’lik gösterimlerine ücret ödersiniz. Tıklama için herhangi bir bedel ödemezsiniz. Bu reklam formatı daha çok Görüntülü Reklam Ağlarında kullanılır. Banner, resim vb reklam gösterimi ile gerçekleşir.

 

Güçlü Yönleri
  • Reklamlarınızın istediğiniz kadar gösterilmesini garanti eder.
  • Oranlar genel olarak çok pahalı değildir.
  • Doğrudan insanların reklamı görmesine para verirsiniz, sadece izlemeye ücret ödersiniz.
  • Görsel, marka odaklı kampanyalarda iyi çalışır

 

Zayıf Yönleri

 

  • Sonuçta oluşan trafik seyrektir
  • Eğer insanlar reklamlarınızı tıklamazsa, fazla ödeme yapmış olursunuz.
  • Performansın (izlemelerden oluşan satışlar) izlenmesi zordur.
  • Kampanyanızın bitişine kadar satın aldığınız trafiği kolayca ölçemezsiniz.

 

cpm - display advertising google
Google reklamı, yurtdışındaki gezdiğim web sitesinde bile bana türkçe reklam sunuyor.

 

CPA/Revshare

 

Reklam verenler kazandıkları gelirin bir kısmını trafik sağlayıcı ile paylaşırlar.  Örneğin, eğer abc.com.tr üzerinde bir reklamınız varsa ve satış olursa %10 ödeyeceksiniz. Eğer satış ve dönüşüm olmazsa, ödeme yapmazsınız.

 

Güçlü Yönleri
  • Performans için para ödersiniz
Zayıf Yönleri
  • Performansın izlenmesi çok zordur ve bu tür reklam modelleri bulmak da zordur.

 

CPI

Kurulum başına ödeme (CPI: Cost Per Install) reklam modelidir.Genelde mobil uygulama geliştiricileri tarafından tercih edilir.

Güçlü Yönleri
  • Kuruluş başına ödeme yaparsınız.
  • Bazı reklam ağları algoritmaları yüksek sayıda kuruluş için maliyetleri düşürürler.
  • Bazı reklam ağları da geçmişte benzer uygulamaları indirenlere hedefleme yapmanızı sağlar.
Zayıf Yönleri
  • Kısa dönem veya uzun dönem kullanıcılara da aynı miktarda para ödemiş olursunuz.

CPV

İzleme başına maliyet (CPV: Cost Per View) video reklamcılığı için tasarlanmış reklam modelidir. Video reklamlarınızın izlenme oranına göre ücret ödersiniz.

Güçlü Yönleri
  • Tamamen video reklamcılığı için yapılandırılmıştır.
  • Kullanıcılara video reklamınızı otomatik izlemelerini veya izlemeleri için tıklama seçeneğini sunabilirsiniz.
  • YouTube gibi ağlarda doğru video ve kullanıcıları bulmak kolaydır.
  • Video bağ kurmak için uygun bir araçtır.
Zayıf Yönleri
  • Sadece müşteri olanlara değil tüm izlemeler için ödeme yaparsınız.
  • Binlik başına maliyet (CPM) modeline benzer zayıflıklar vardır.

Bilmeniz gereken önemli stratejiler ve kavramlar

Ücretli kanallardaki kampanyalarınız ancak stratejinizin kapsamı kadar güçlüdürler. İşte alışverişe başlamadan önce bilmeniz fayda olan kavramlar:

Day Parting

Bu özellikler size reklamlarınızın gün boyunca nasıl gösterileceğini ayarlamanızı sağlar. Reklamınızın sadece belirli saatlerde gösterilmesini sağlayabilirsiniz.

Remarketing/Retargeting

Mevcut izleyicilerinize pazarlama yapmak demek. Eğer bir eticaret şirketiyseniz, almak istedikleri ürünleri onlara gösterebilirsiniz.

 

Geotargetting

Reklam için belirli bir ülke, bölge veya şehirde yaşayanları seçebilirsiniz.

 

Interest-Based Targeting

Aktivite, alışveriş, ilgili alanlarına göre gezinenlere bağlantı kuracak reklam oluşturmak.

 

Behavioral Targeting

 

Geçmişte alışveriş yapmış kullanıcıların hedeflenmesi.

 

Quality Scores – Kalite Puanları

Bu oranlar, teklifiniz, pazarlama mesajınız veya varış sayfanızı ile reklamınızın nasıl ayarlanması gerektiğini ifade eder. Kalite puanları özelikle Google için önemlidir. Yüksek kalite puanları daha ucuz web trafiği sağlar. Reklamcılar yüksek kalite reklamlarla ödüllendirilirler.

 

Tıklama Başına Maliyet – TBM (CPC)

 

Tıklama Başına oranları sık sık düşürürler, yüksek TBM verenler her zaman kazanmaz. Hedefleme kabiliyetleri ve özellikleri reklam ağına göre çeşitlilik göstermesine rağmen genel olarak standarttırlar.

Match Types

Kelime ayarlama tip kontrolü, arama ve terimlerde kullanılır. Bu kavramda kelimelerin seçilmesi ile ilgili hassasiyet belirlenir.

Örneğin, daha geniş bir hedef kitle için Geniş Eşleme(broad match) seçebilirsiniz.

Parçalı Eşleme(Phrase Match) ise arama teriminin belirli bir parçasının içinde tam olarak geçmesi durumunda geçerlidir.

Tam Eşleme(Exact Math), en kesin tanımlama olup, sadece tanımladığınız kelimenin seçilmesini sağlar.

Negatif Eşleme(Negatif Match) ise, istemediğiniz kelimelerin belirlenmesini ifade eder. Örneğin satmakta olduğunuz ürün veya hizmetinizle ilgisi olmayan, ama kullanıcıların girebileceği kelimeler.

 

Benim başıma Google Adwords kampanyasında gelmişti. “yazılım uzmanı” yazanları hedeflediğim kampanyamda “kpss yazılım uzmanı sınavı” şeklinde bir kelimede tıklama almıştım. Burada “kpss” ve “sınavı” kelimeleri benim için negatif kelimelerdi. Çünkü hedeflediğim kitle değildiler.

 

Eşleme tipleri arama motoru pazarlama ilgili alakalıdır. Ancak diğer metin temelli reklam kanalları tarafından da uygulanır.

 

Size en uygun reklam ağını nasıl seçeceksiniz ?

Hangi reklam kanalını sizin için daha uygun olacağını belirlemek stratejik bir karardır. Aşağıdaki kriterlerde kararınız almanız gerekir:

1) Varolan hedefleme seçenekleri

  • Hedef kitlenize seçeceğiniz reklam ağı, doğru mesaj ve doğru zamanda nasıl ulaştıracak ?
  • Demografik hedefleme önemli mi ? İlgi temeli veya her ikisi ?
  • Hangi tür kitleye ulaşmak istiyorsunuz ? B2B veya tüketiciler ?
  • Belirli demografik özellikler veya genel bir kitleye mi ulaşmak istiyorsunuz ?

Google Adwords Hedefleme Ekranı
Google Adwords Hedefleme Ekranı

Linkedin hedefleme ekranı
Linkedin Hedefleme Ekranı

2) Kullanıcı deneyimi ayarlaması

Belirli kullanıcı deneyimini, reklam ağı nasıl ayarlayacak ? Örneğin:

  • Arama reklamcılığı Google AdWords ve Bing, tüketicilere araştırma sırasındaki girdikleri kelimelerle ulaştırır.
  • Facebook reklamcılığı, pazarlamacılara görüntülü reklamlar göstererek, yeni iş, hizmet veya ürünler hakkında farkındalık yaratır.
  • LinkedIn reklamcılığı, pazarlamacılara iş düynasındaki profesyonellere akış içerisinde, iş ilanları veya gruplarda gezerken, ilgi veya iş ünvanına göre ulaşmalarını sağlar.

3) Reklam Formatı

  • Reklam formatı, kullanıcı ile bağlantı kurmanızı sağlayabilecek mi ?
  • Mevcut formatlar, pazarlama ekibinize mesajınızı doğru biçimde anlatabilme yeteneği ve seçenekleri sunabiliyor mu ?
  • Mevcut formatlar, markanızın ihtiyaçları ile uyumlu mu ?
  • Çekici olmayan reklamlar negatif etkiler bırakır, zaman ve paraya mal olur. Herkes yapıyor diye bir reklam ağına atlamayın. Reklam ürünler ve özellikleri en iyi kullanıcı deneyimini yaratacak olanları seçin.

4) Reklam Ağı Şöhreti

  • İnternet web trafiğinin manipülasyona uğradığı yerlerle doludur.
  • Düşük TBM (Tıklama Başına Maliyet) çoğu kez iyi olmayabilir, spambot’lar, tıklama üreticileri ve şüpheli kullanıcı deneyimleri.
  • Gerçek kişilere ulaştığınızdan emin olmalı ve pozitif deneyimle onları memnun etmelisiniz. “Ucuz web trafiği” genelde gerçek olmayacak kadar iyi görünebilir. Yorumlar ve incelemelerle ulaşılabilir web trafik iş ortakları ile çalışmalısınız.

Benim LinkedIn ile olan reklam tecrübemde, son derece iyi hedeflenebilir bir arayüzün olması beni şaşırtmıştı. Ancak maliyetleri de o oranda yüksek bir reklam seçeneğidir. Eğer profesyonellere yönelik bir ürün veya hizmetiniz varsa, (örneğin sadece finans yöneticilerine yönelik bir yazılım satıyorsanız) linkedin çok isabetli bir seçenek olabilir. Burada reklamın tek başına yeterli olmadığını varış sayfanız dahil tüm deneyimin iyi ayarlanması gerektiğini tekrar hatırlatalım.

 

Google Adwords çalışmalarına başladığım zaman, benim için çok önemli olduğunu düşündüğüm kelimelerde en üst sırada olmanın avantajları konusunda aşırı iyimser olduğumun farkına vardım. En değerli olduğunu düşündüğüm kelimelerde bile sitede gezinme oranları daha düşük çıkmıştı. Sonuçta birinci sırada dahi olsanız, ziyaretçinin kafasından nelerin geçtiğini kimse tam olarak bilemez. Web sitenizde dolanıp gidebilirler. Belki satın almaya henüz hazır değildirler. Onları ayrılmadan Eposta adreslerini bırakmaya veya sosyal medya hesaplarınızı takip etmelerini sağlarsanız iyi olur. Ziyaretçileriniz hangi reklam kanalından gelirse gelsin, satın almaya hazır olmama ihtimalleri yüksektir. Uzun dönemde müşteri kazanacağınız unutmayın. Bağ kurmayı hedefleyin.

 

Hedeflerinizi belirleyin, bu hedeflere ulaştıracak yolu çizin

 

Göze alacağınız hedefleriniz nelerdir ve bu hedeflere geriye dogru neler yapabilirsiniz
Kullanıcı deneyimi ile başlayın ve geriye doğru düşünün:

 

  • Ortalama, işiniz nasıl müşteri kazanıyor, kullanıcı başınadan TBM reklamlarına kadar bütçe ayıracaksınız ?
  • Ne tür bir marj yaratmak istiyorsunuz ?

 

Genelde hatalı olarak pazarlamacılar, oturum (session) başına yatırımın geri dönüşümünü hesaplarlar. Bu hatalı bir yaklaşımdır. Müşterilerinizin yaşam boyu değerlerine bakmalısınız. Bu ölçümler size pazarlama harcamalarınızda daha fazla esneklik sağlar.

 

Pazarlama kampanyalarınızı oturum başına optimize etmemelisiniz. Bunun yerine gelire uzun dönem ölçümlere daha fazla müşteri ve daha fazla karlılığa odaklanmalısınız.

 

Trafiğe değil Dönüşüme odaklanın

 

Pazarlama denkleminde trafik sadece denklemin bir parçasıdır. Dönüşümü yönetmeye ve satışlar üzerinde PPC trafik kazanımına odaklanmalısınız. A/B testi seçenek değildir. Dijital pazarlama planınıza dönüşüm optimizasyonunu dahil etmelisiniz. Eğer dönüşüm oranınızı ikiye üçe katlayabilirseniz, müşteri kazanma maliyetleriniz dramatik olarak düşecektir.

 

Web trafiğinin maliyeti birinci derecede önemli değildir. Ucuz trafik alabiliyorsanız bu iyi olabilir. Ama sonuçta, yatırımınızın geri dönüşümü ve pazarlama harcamalarınızın karlı duruma dönüşmesi en önemlisidir.

 

Bütçeye değil bağ kurmaya odaklanın

 

Eğer ücretli kanallar stratejiniz işini iyi yaparsa, bütçeniz önemli değildir. Her bir liranız pozitif geri dönüş sağlayacaktır.

 

Günlük veya aylık ne kadar para harcadığınıza değil, yatırımınızın geri dönüşümünü iyileştirmeye odaklanmalısınız. Bir kez pazarlama harcamanızda rahat hissetiniz mi ve pozitif dönüşümü izleyebildiğinizde, bütçenizi de arttırabilirsiniz.

 

Az az harcamaya başlayıp, daha sonra arttırın.

 

Projemizin doğru kişilere ulaşması için trafik satın almak yanlış bir iş değildir. Ancak, dikkatli olmak gerekir. Esas olarak dijital pazarlamanın bütün boyutlarını düşünerek kullanmanız gereken bir yoldur. Tek başına ücretli reklam kanalları ile kestirmeden sonuca ulaşabileceğiniz bir yol malesef bulunmuyor. Dijital pazarlama sisteminizi oluştururken doğru stratejiyi kurarak her detayı test ederek hareket etmelisiniz.


Anahtar Noktalar

  • Ücretli trafik temini uygulanabilir bir pazarlama kanalıdır. Sizi korkutmasına izin vermeyin.
  • Bütçeye değil bağ kurmaya odaklanın.
  • Yatırımınızın geri dönüşümüne odaklanıp, uzun dönem müşteri kazanımı üzerinden değerlendirmeye çalışın, oturum başına değil.
  • Çevirim içi reklamcılıkta herkese uyan tek bir çözüm yoktur. Temelleri öğrenin, sizin için doğru kanalı seçin.
  • Dönüşüm fırsatlarını izleyin. Trafik verilerini değil. Eğer uygulayabiliyorsanız az trafik daha iyidir.
  • Küçük testlerle başlayıp sonra büyütün
  • Bütçenizi harcamalarınızı düzenlemek için kullanın. Bütçenizi etkili olup olmadığını ölçmek için kullanmayın. Eğer ücretli kanal reklamcılığı tamamen etkiliyse, bütçeye ihtiyacınız yok demektir.

« Önceki Bölüm | Sonraki Bölüm »

Pin It on Pinterest

Share This